Многие люди говорят об инновациях в продуктах, но немногие могут воплотить свои идеи в жизнь.
На Ежегодном инвестиционном собрании Xiaomi и Shunwei 2019 Су Цзюнь, основатель и генеральный директор Smartmi, поделился своим «менталитетом бестселлеров».
В частности, он обсудил важность такого вопроса:
Как создавать инновационные продукты, используя “менталитет бестселлеров”?
01
Рост происходит из возможностей
Возможности выходят из рыночных пробелов
Я часто нахожу возможности, наблюдая за людьми, потому что правда живет в нашей повседневной жизни.
Во время своих наблюдений я заметил кое-что: китайские семьи не стремятся жить в опрятном доме. Так обстоит дело даже во многих экстравагантных и очень дорогих домах, которые я посетил.
Китайцы имеют обыкновение собирать множество вещей, но потом не хотят что-либо выбрасывать. Поэтому наши дома постепенно становятся такими, какие они есть. Однако в настоящее время с повышением потребления каждый хочет иметь такой же чистый и аккуратный дом, как те, что они видят в IKEA.
Каждый раз, когда я вижу такой контраст, меня одолевают противоречивые чувства. Это означает, что, исходя из стандартов развитых стран, все товары народного потребления в Китае должны быть переделаны.
В будущем развитии Китая появятся три огромных возможности. Они были упомянуты в лекции Чэнь Дуншэна, человека с великим видением. Он сказал, что эти три возможности будущего – это массовое потребление, интеллект и здоровье.
Почему массовое потребление? Причина проста: когда у вас сильный голос, ваше потребление, естественно, будет иметь влияние на мир. Китай в настоящее время является второй по величине экономикой в мире и скоро станет крупнейшей. Это знак.
Вот еще одно интересное противоречие. Когда речь заходит о Японии, мы думаем о Sony, Panasonic, Toyota и Honda. В Германии это Mercedes и BMW. В США это Apple, Disney и Coca Cola. Однако о каких продуктах вы думаете, когда речь идет о Китае?
Потребительские бренды являются синонимом имиджа страны. Это не просто потребительский спрос, а массивный «жесткий» спрос развивающейся страны.
Мне особенно нравится бренд Sony. Я узнал об истории его развития и прочитал о нем множество книг и статей. С 1955 года этот бренд увеличивает свою ценность за счет инноваций на каждой производственной линии.
Однажды я смотрел на электрические приборы в моем доме. Я обнаружил, что трачу на Sony больше всего, гораздо больше, чем на любой другой бренд. Я продолжал покупать продукцию Sony, потому что был эмоционально привязан к ней почти 30 лет. Их транзисторный радиоприемник и цифровой проигрыватель компакт-дисков, например, являются результатом инноваций, которые они сделали во всех своих других продуктах.
Apple – еще один типичный пример.
С 1984 по 1988 год, когда ушел Стив Джобс, Apple сбилась с пути. Они не создавали никаких инновационных продуктов, что в результате сказалось на стоимости их бренда. Однако, поскольку у компании была хорошая основа, она быстро выросла, когда снова начала вводить новшества.
Основная цепочка создания стоимости продуктовых инноваций заключается в их способности формировать бренд, обеспечивать обратную связь и способствовать росту бизнеса. Что еще более важно, мы должны продолжать внедрять инновации в наши продукты и поднимать наш бренд в стратосферу, тем самым укрепляя способность нашего бизнеса противостоять рискам.
Самолету требуется много времени, чтобы взлететь и приземлиться, но когда он поднимается на определенную высоту, требуется очень небольшая сила, чтобы сохранить свое положение в стратосфере. Точно так же для бизнеса, когда в сознании потребителей формируются представления о бренде, возможности бизнеса по борьбе с рисками усиливаются.
02
Логика, лежащая в основе “менталитета бестселлеров”
От расхождения и несходства к конвергенции и фокусу
Современные инновационные продукты претерпели огромные изменения. Apple оказала значительное влияние на инновационные методы. Компания добилась этого, перейдя от расхождения и несходства к конвергенции и фокусировке, тем самым неизмеримо повысив эффективность своей продукции.
Раньше я был промышленным дизайнером. Общаясь с клиентами, я обнаружил распространенное явление:
Однажды я встретился с клиентом крупного производителя прототипов традиционных телефонов. Их босс с гордостью сообщил мне, что они только что получили большой заказ на производство 150 прототипов, что составляет 2 миллиона юаней. Однако я был поражен, когда увидел разного рода прототипы, разбросанные по столу. Все они выглядели по-разному. Для дизайнера это очень тревожное положение вещей.
Напротив, Apple была совсем другим делом. Он может обеспечить 100, даже 200 миллионов продаж в год, используя всего несколько продуктов. Раньше было немыслимо, чтобы один продукт мог так сильно повлиять на рынок. Эта мысль никогда не приходила нам в голову, но на этом примере мы убедились, что это возможно. Мы поняли, что этот конвергентный и сфокусированный образ мышления может значительно повысить эффективность инноваций.
С 2004 года Mac был желанным продуктом для дизайнеров с точки зрения традиционного дивергентного мышления.
Но почему мы видим, как производятся такие продукты?
Это потому, что Apple придерживается продукта. В качестве инструмента для повышения производительности рабочего стола Mac лучше всего, если у него превосходный дисплей и вычислительные возможности, с дисплеем, который парит над рабочим столом.
Основываясь на этом образе мышления, вы обнаружите, что у продукта есть четкое, а не нерешительное чувство направления. Компания продолжает совершать прорывы и продвигаться в этом направлении с точки зрения материалов, процессов, вычислительной мощности и рассеивания тепла.
Другой пример: MacBook становятся все тоньше и легче и имеют все меньше и меньше портов. Что за этим стоит? Почему все меньше и меньше типов портов?
Порты были сделаны совместимыми с Type-C, до такой степени, что современные MacBook имеют только порт Type-C. С самого начала компьютеры считались инструментом расширения возможностей человека с помощью вычислительной мощности. В таком случае, что должен делать этот инструмент? Инструмент не должен быть запутан множеством кабелей. Вместо этого он должен быть «полностью беспроводным» и «полностью цифровым».
Даже сейчас продукты Apple развиваются в направлении конечной цели – быть «безпортовыми», обеспечивая такие функции, как увеличенное время автономной работы в любых погодных условиях и минимальное количество портов. В случае запутывания тросами инструмент будет удерживаться. Вот почему Apple придерживается продукта и рассматривает проблемы, исходя из «сути» продукта. Вот почему дизайнерам не нужно бороться, а вместо этого постоянно изобретать продукт.
Возьмем, к примеру, бестселлер Mi Air Purifier.
Этот продукт хорошо зарекомендовал себя. После того, как было продано 5 миллионов единиц, мы решили изобрести его заново.
Во-первых, мастерство изготовления внутренних частей продукта является превосходным в том смысле, что оно передает внутреннюю ценность продукта. Наш лазерный датчик частиц представляет собой огромный шаг вперед, предоставляя пользователям высокоточные показания PM 2,5, сравнимые с показаниями профессиональных приборов.
Хотя вы можете не заметить никаких внешних изменений, мы каждый год заново изобретаем этот продукт. Каждая маленькая деталь была оптимизирована, когда мы представляем последнее поколение. Мы оптимизируем базовые технологии, чтобы сделать очиститель более компактным и бесшумным. Мы также хотим усилить функции очистки и повысить общую производительность.
Когда дело доходит до мелких деталей, этот продукт сияет. Например, его воздуховод построен с использованием тончайших процессов полировки, чтобы уменьшить шум, создаваемый трением воздуха о внутреннюю стену.
Когда вы обновляете продукт на основе концепций краткости, точности, мощности и удобства для пользователя, как только появляется самый продаваемый продукт, вы не будете бороться с ним, а вместо этого будете оставаться сосредоточенными на фиксированном эволюционном пути.
Целенаправленный подход к инновациям в продуктах приводит не только к созданию бестселлеров. Он также оптимизирует возможности вашего персонала и хорошо подходит для дальнейшего развития талантливых сотрудников.
Если у нас есть четкое видение с самого начала и мы разрабатываем продукты конвергентным образом с лазерным акцентом на конкретных областях, мы, скорее всего, получим положительные дивиденды, такие как: впечатляющие продажи продукции, крупномасштабное производство, бесперебойная работа на всех уровнях. система в целом и большее чувство достижений среди сотрудников. Это впоследствии заставит нас стать еще более целенаправленными и производить еще более качественные продукты.
В прошлом мы разрабатывали продукты по-разному. Например, мы предлагаем проверить 10 проектных решений методом проб и ошибок. Это неизбежно приведет к отрицательной обратной связи. В рамках этой системы вы не можете рассчитывать на разработку бестселлера, получение положительных отзывов рынка или пробуждение у сотрудников чувства достижений.
Кроме того, нежелательная обратная связь с рынком может привести к большему риску. Например, если первоначальные предложенные решения неудовлетворительны, почему бы просто не предложить 20 или 30 дополнительных? Это приведет к тому, что ваши сотрудники будут работать с негативным настроением и не смогут сосредоточиться, что приведет к резкому падению производительности труда.
Представьте себе сфокусированную команду и не сфокусированную команду. Через пять лет сотрудники этих двух команд будут поразительно разными.
Ключевым моментом является то, что хотя группа промышленных дизайнеров Apple состоит всего из 21 сотрудника, все они лучшие инженеры в мире. Сосредоточившись на положительных отзывах, они превратили свою команду в хорошо отлаженную машину.
Присмотревшись, мы можем обсудить этот вопрос с точки зрения биологической положительной обратной связи. Существенное правило биологии – положительное правило. Если вы удовлетворяете простой спрос за счет предложения и продолжаете делать это только тогда, когда появляются новые потребности, то в конечном итоге мы увидим сценарий «выживания».
Но, как вы все знаете, в долгом процессе биологической эволюции существа не остановились там, где они начали. Вместо этого они эволюционировали от монад до многоклеточных организмов, млекопитающих и земноводных. Это вызвано определенным типом мотивации или мутации. Эти факторы успеха обеспечивают положительный импульс для всей системы, из которого мы можем двигаться дальше к большему успеху. Это иллюстрирует цикл «успеха» и «мотивации», то есть так называемую биологическую положительную обратную связь, которая в конечном итоге делает возможной «эволюцию».
С точки зрения биологической положительной обратной связи, целенаправленный подход к инновациям продукции обеспечивает предприятиям положительную обратную связь, что является главным приоритетом.
С точки зрения сущности инновационных продуктов типичным примером неудач является Apple III, наиболее интересный продукт для Apple. Стив Джобс изначально предположил, что этот продукт не должен быть оснащен вентилятором, а должен естественным образом рассеивать тепло. Поскольку вентилятор был шумным и потреблял значительное количество энергии, он посчитал, что его следует удалить, чтобы сделать продукт максимально обтекаемым, элегантным и компактным; произведение искусства в повседневной жизни.
Во-первых, продукт получил непомерно высокую цену в 3500 долларов США. Во-вторых, диски к моменту извлечения расплавились. Это было связано с плохим отводом тепла и неспособностью технологии в то время поддерживать естественный отвод тепла. Продукт, без сомнения, оказался провальным.
Теперь посмотрим на 12-дюймовый MacBook. Материнская плата использовалась в виде микросхемы, а ее емкость была увеличена за счет использования многослойных батарей неправильной формы, что позволило потреблять энергию в течение всего дня. Ожидалось, что у этого MacBook не будет дополнительных деталей. Например, ожидалось, что он будет способен самостоятельно рассеивать тепло без какого-либо вентилятора. Как и Apple III, это должен был быть элегантный, компактный и бесшумный инструмент, способствующий развитию человеческого разума.
Однако этот продукт был очень неоднозначным. MacBook 12 также считается неудачным, поскольку он уже снят с производства. Тем не менее, инновационное мышление, заложенное в MacBook 12, оказало большое влияние и стало источником вдохновения для современных MacBook Air и MacBook Pro.
Но почему они так одержимы этим продуктом, несмотря на все эти неоднократные неудачи? Это потому, что они знают правильное направление для этого продукта. Вот почему они его придерживаются и продолжают делать новые открытия. Я считаю, что настоящая суть инноваций – это уловить суть продукта и оставаться твердыми, задавая вопрос: что именно мы хотим? Какого конечного результата мы хотим?
В заключение можно сказать, что бестселлер можно создать, если мы будем искать суть продукта, придерживаясь простого, ясного и целенаправленного мышления.